Kupte si reklamu v televizi

Plánování, nákup a cenotvorba reklamního prostoru v TV je nejspecifičtější proces na mediálním trhu v porovnání s nákupem reklamního prostoru v ostatních media typech. Nákup reklamy v TV, tzv. booking probíhá vždy s měsíčním předstihem, kdy chce mít zadavatele reklamu odvysílanou (např. pokud chce klient reklamní kampaň v měsíci květnu, booking této kampaně musí proběhnout začátkem dubna, standardně nejpozději do 10. dne v měsíci, kdy probíhá booking). Začátkem každého měsíce TV stanice zasílají programového schéma na následující měsíc a v ten moment mohou jak klienti sami, tak agentury, které zastupují klienty, začít objednávat kampaně buď prostřednictvím mediálního nástroje Mamut (tento nástroj pracuje s TV metrovými daty) anebo přes naší platformě GATE4AD. Nejen TV metrová data poskytuje společnost Nielsen Admosphere, data nejsou veřejně dostupná, lze si je pouze koupit. Celkovou cenu reklamní kampaně ovlivňují tyto parametry (načasování kampaně, sezonalita, definice cílové skupiny, stopáž TV spotu, rozložení vysílání kampaně v části dne, počet požadovaných GRP (1 GRP = 1% diváků, kteří sledují TV, tzn. když si klient objedná 10 GRP, tak televize mu garantuje, že jeho reklamu uvidí 860tisíc diváků v cílové skupině Všichni ve věku 15+, protože velikost cílové skupiny je 8.600.000 diváků)). Každá cílová skupina má jinou velikost oproti celkové populaci Všichni ve věku 15+. GRP je hlavní nákupní jednotkou pro všechny televizní stanice, avšak každá TV skupina má nastavenou svou nákupní jednotku, která závisí na definované cílové skupině a tudíž nákupní GRP (% nákupní cílové skupiny) se na může pro každou TV skupiny lišit. Nejsložitější částí procesu nákupu reklamy v TV je vyjednávání cenových podmínek. Základní cenovou jednotkou je cena za 1 nákupní GRP / 30 vteřin.

Na českém trhu vysílají tři nejsilnější televizní skupiny - skupina Nova, skupina Prima a Česká televize. Tyto tři skupiny mají dohromady sledovanost 80%. Zbylých 20% sledovanosti patří regionálním a malým tematickým stanicím, jako např.  AXN, CS film, CS mini, Disney Channel, Film Box, Film +, Joj Cinema, Joj Family, Kinosvět, Minimax, National Geographic, Rebel, Relax, Retro, Spektrum, Sport 1, Sport 2, Šlágr TV atd. Sledovanost je měřena TVmetrovým měřením. Sledovanost televize také ovlivňuje evoluce společnosti a životního stylu. Za poslední dva roky ovlivnilo sledovanost také pokrytí domácností internetem, kdy narostlo odložené sledování pořadů na TV platformách a také na více zařízeních současně (TV obrazovka, počítač, telefon, tablet) současně. Kromě výše uvedených faktorů má na sledovanost TV vliv také počasí.

Nejsledovanějšími typy pořadů jsou dlouhodobě zpravodajské pořady, seriály a zábavné/soutěžní pořady domácí tvorby, v neposlední řadě také talk show nebo reality show.

Výhodou TV reklamy je propojení audiovizuální prezentace, kde je možné prezentovat kromě budování image značky, benefitů značky, také emoce a příběh. TV reklama umožňuje také přímý prodej, tj. teleshopping, slevové akce. Tento typ komunikace využívají především obchodní řetězce s rychloobrátkovým zbožím. TV má ze všech media typů možnost v rámci jednoho dne zasáhnout nejvyšší počet osob v rámci celé populace Všichni 15+. Zásah diváků je možné vybudovat velmi rychle během pár dní. Díky TVmetrovému měření je možné velmi dobře cílit na nadefinovanou cílovou skupiny pro určitý produkt/značku. Další výhodou TV reklamy je výhodná cena zásahu v přepočtu na oslovené diváky oproti ostatním mediím. Nevýhodou pro klienty jsou celkem vysoké produkční náklady na výrobu TV spotu, který musí mít svá specifika dle technických parametrů televize. Další důležitý fakt je ten, že TV reklama se musí plánovat s měsíčním předstihem, aby bylo možné kampaň zrealizovat, jelikož všechny TV stanice otevírají svůj reklamní prostor s měsíčním předstihem.

Plánování TV reklamy je jedním nejsložitějších procesů při vytváření mediálních kampaní. Proto je vždy dobré, když klient zná své obchodní cíle, na základě kterých si zvolí priority pro parametry kampaně.

Uvedeme zde pár příkladů:

• Pokud chcete podporovat prodej rychloobrátkového zboží (FMCG), chce mít dlouhodobou kampaň, která v časové ose podporuje prodeje jednotlivých produktů
• Pokud chcete uvést na trh nový produkt, je hodně důležité vysoká intenzita komunikace a co nejvyšší zásah diváků
• Pokud potřebujete zvýšit povědomí o daném produktu/značce tzv. Brand Awareness, je důležité dosáhnout vyšší frekvence zásahu diváků, kteří uvidí kampaň
• Pokud potřebujete přesný zásah vámi vybrané cílové skupiny, např. cílová skupiny Ženy 20-45, je nutné vybírat TV pořady, které jsou sledované danou cílovou skupinou. V tomto případě bychom vybírali např. pořady typu romantické filmy, seriály

Proto je vždy důležité znát obchodní cíle, aby bylo možné výše uvedené parametry aplikovat na TV kampaň, protože tyto parametry vlastně tvoří jeden důležitý celek. Pro efektivní naplánování televizní kampaně je důležitá optimalizace těchto parametrů, aby byli dosažené stanovené obchodní cíle.

Podstatou optimalizace a dosažení stanových cílů je nastavení několika důležitých faktů, tj. výše investice, načasování, cílová skupina, délka spotu, poměr částí dne, vhodné TV pořady a v neposlední řadě také sezonalita, která se pro jednotlivé značky může lišit (např. zimní oblečení by bylo zbytečné komunikovat v letních měsících).

Formáty televizní reklamy:

Reklamní spot – spoty se vysílají mezi pořady v TV. Mohou se lišit stopáží (10 – 60 sekund). Základní cena je vždy počítána za 30sekundový spot, tzn. kratší stopáž než 30 sekund stojí méně a delší stopáž než 30 sekund stojí více)

Sponzoring – sponzorský vzkaz je vždy umístěn k vybranému pořadu dle dostupnosti. Má vždy délku 10 sekund a má svá specifika oproti klasickému reklamnímu spotu. Sponzorský vzkaz je možné umístit ke standardním pořadů (seriály, filmy, zábavné pořady), k časomíře před TV zprávami nebo k reklamním znělkám

Injektáž – speciální obdoba sponzoringu, kdy v průběhu především sportovních přenosů je v průběhu sledování zobrazen komerční vzkaz

Product Placement – jedná se o komerční komunikaci, kdy daný produkt/výrobek je zakomponován do vybraného pořadu (např. porota v Superstar mají před sebou na stole postavenou láhev Coca-Cola)

Mediální pojmy:

TV metrová data – tato data vyjadřují několik mediálních parametrů (GRP, TRP, Afinita, Net Reach, velikost cílové skupiny, SOV, SOS atd.), se kterými se pracuje jak při plánování a nákupu kampaně, tak při vyhodnocení (tzv. postbuy analýza) kampaně

CPP (Cost per point) – cenová jednotka za 1 GRP

GRP (Gross Rating Point) - touto jednotkou se měří sledovanost pořadů. 1 GRP = zásah 1 % cílové skupiny, např. velikost cílové skupiny/diváků ve věku 15+ je 8.600.000, tzn. že 1 GRP v této cílové skupině znamená zásah 86.000 diváků

TRP (Target Rating Point) - touto jednotkou se měří sledovanost konkrétní cílové skupiny. Stejně jako u GRP, 1 TRP = zásah 1% konkrétní cílové skupiny, např. velikost cílové skupiny Ženy 20-49 let je 3.500.000, tzn. že 1 TRP v této cílové skupiny znamená zásah 35.000 žen 20-49 let

Stopáž – tato jednotka vyjadřuje délku vysílaného spotu

Daypart (časové pásmo) – televizní stanice mají pro stanovení ceny nastavena dvě časová pásma. Hlavní časové pásmo (vysílací čas) je 17:30 – 23:30, tzv. PRIME TIME (PT) a druhé časové pásmo je 23:30 – 17:30, tzv. OFF PRIME TIME (OPT)

Net Reach – je procento cílové skupiny zasáhnuté během kampaně alespoň jednou, tzn. například Net Reach 50 % znamená, že 50 % dané cílové skupiny vidělo z celé kampaně alespoň jedenkrát daný  TV spot

Afinita (Target Affinity Index/vhodnost) - index, který popisuje vhodnost vybraného TV pořadu pro konkrétní cílovou skupinu a je to poměr mezi GRP a TRP (TRP/GRP = afinita)

Sociodemografie – televizní reklamu je možné cílit na cílové skupiny dle věku, pohlaví, vzdělání, místa bydliště, velikosti bydliště, příjmu domácnosti atd.